创业3年85000000美刀被并购！这个内衣DTC品牌有点神

19 8月 2019

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Lively，一个由前维密高管创立自2016年的美国内衣电商品牌，创业仅仅3年时间，公司就获得了日本内衣巨头华歌尔的全资并购，并购价格达到8500万美元。

Lively的创始人Michelle Cordeiro Grant曾经是美国最知名的内衣品牌企业维多利亚的秘密的高管。Michelle实际上是一位时尚及媒体行业的老兵，除了在维密的履历，她还曾在 Federated Merchandising Group、 VF Corporation、Thrillist Media Group分别担当过采购、零售及高级管理职务。

内衣的供应链并不容易，要满足产品需求往往需要25-40个供应商。Michelle成功锁定了有着超过60年内衣生产经验的美国内衣供应链企业Gelmart。Gelmart号称设计和生产了超过10亿件内衣，是沃尔玛、亚马逊、Forever 21、西尔斯等零售及内衣品牌企业的长期合作伙伴。

Gelmart和知名投资机构GGV Capital、休闲运动品牌Nautica前CEO兼总裁Harvey Sanders一起在早期投资了Lively，同时为Lively设置了专用生产线。

Lively从创立开始，就以女性内衣、泳衣等作为主打产品。品牌灵感源自现代女性的特征：聪明、健康、活跃和开朗。

在品牌表达中，Lively会采用各种肤色、各种体型的女性，着重体现真实、自信、自然的感觉。

Lively的产品着重舒适的体验，把日常内衣、运动内衣和泳装界线打破，创造了一个新品类，名为“leisurée”。此前，Michelle曾提到，“无钢圈内衣”产品占Lively销售的70%。

Lively的内衣售价为35美元，通过邮件注册wearlively.com网站，首次下单可以享受10%的折扣优惠，订单满40美元即可全美免邮费，退货还很方便。

营销端，Lively采用了品牌大使“brand ambassadors”、社区营销、邮件营销等形式组合，流量最终落地到官网。Lively的品牌大使，在2016年的100个，而在2018年已超过6500个。Lively曾公布，其年增长率高达300%，官网转化率超过4%，是行业平均水平的2倍，顾客复购率达到35%。