亚马逊封店危机遇转机？品牌收购公司Nebula助力中国卖家转型

16 9月 2021

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海外新冠疫情让线下实体商业在过去一年多陷入挣扎。然而，亚马逊——正如其名字一样，仍然保持繁盛的生命力，成为疫情期间人们居家必备的万物商店。在亚马逊丰富的生态里，第三方品牌整合公司正在深耕平台生态，狂扫并购机会。这些手握资本的收购方被称为Amazon Aggregator，致力于收购潜力品牌，进行品牌运营和资源赋能，帮助被收购对象扩展品牌的全球增长。截止到目前，这一赛道的公司已经在全球募集超过60亿美元。

但亚马逊上最有活力和潜力的卖家在中国。根据数据，亚马逊的头部卖家中超过63%来自中国，其中有三分之一卖家在深圳。这意味着无论从地理位置，还是标的判断上，来自中国的第三方卖家收购公司都具备无法比拟的本土优势。

Nebula Brands从2020年开始进军亚马逊进行收购业务，是最早用“规模收购+品牌运营”模式在亚马逊上进行品牌收购的中国公司。Nebula中文意为星云，星云集聚形成巨大能量会成为恒星，喻为积聚中国消费品出海品牌的能量，帮助在亚马逊上诞生的中国品牌扩大发展规模、提升全球影响力。

中国战士冲向亚马逊

2019年，Nebula Brands在中国跨境电商最活跃的城市深圳成立，以跨境电商金融科技平台AIQ为原点，积累了强大的数据建模能力，同时从数据维度对亚马逊生意模式逐步建立深刻理解。2020年，Nebula Brands启动第三方品牌收购业务。

Nebula联合创始人王彦植解释了启动品牌收购的契机，团队看到了亚马逊给中国卖家提供了肥沃的土壤，也看到了很多优质卖家在其中正在面临来自内部和外部的转型空间。

过去10年，亚马逊作为海外市场最大的电商平台，为大量中国卖家和初创品牌提供了最佳的起步平台。同时，中国卖家在亚马逊上也面临着增长瓶颈、向品牌转型的能力欠缺、平台政策变化带来的经营困境、缺乏国际资源和全球视角、以及创始人希望转型或开启人生新篇章的诉求，为卖家考虑出售给收购方带来契机。

比如，今年4月开始的亚马逊关店潮，给一些习惯于通过运营手段获取销量的中国卖家带来了沉重打击。任何一个平台走向成熟的过程中都会逐步从无序变为有序，尤其是疫情这样的催化剂会快速淘汰能力不完备的卖家。未来的亚马逊和整体海外电商市场，品牌化的运营方式一定会走向主流，意味着会给消费者带来更好的产品和宣传，这对传统经销商模式的卖家是挑战，对组织更完备、资金更充足的整合方是机会。

“Nebula Brands同时拥有全球视野的跨国经营团队和深厚的中国本土优势（Born-in China，but with Global Vision），帮助亚马逊上的中国新生品牌，发挥中国制造和供应链的优势，同时贴近海外消费市场的品牌需求，撬动全球消费品市场的巨大潜力。”Nebula联合创始人王彦植表示。

今年1月，来自美国的品牌收购方Thrasio宣布进入中国，这家被称为亚马逊战士的公司准备抢滩中国卖家市场。其他海外的第三方品牌收购公司也在摩拳擦掌，准备进入中国。尽管海外收购公司来势汹汹，但迎接他们的是两头挑战：如何在充满中国运营特色的品牌中选到安全和优质的标的？选好标的后，能否说服中国品牌出售给海外收购方？

在Nebula看来，本土优势和全球视野同样重要。目前，海外亚马逊第三方收购公司还只是靠资金粗暴收购，深刻理解中国卖家市场和处境，以及在中国搭建真正有效的供应链系统都是极具本土门槛和挑战的环节，也是这个生意模式里中国市场最需要被发挥的优势所在。

“Nebula Brands作为这个模式下中国的先行者，其优势是长期身处且服务大量的中国品牌卖家，深刻理解这些潜在出售方的需求，与卖家建立有效沟通，能够在收购后长期吸收卖家对自有品牌的战略规划，共同分享发展红利。另外，品牌出售给海外资本后就成为海外品牌“Made in china”,而这个模式带来的多品牌多渠道的机遇，在分散中创造效率需要更深层次的利用到中国供应链的优势，从技术层面调动供应链研发、周转等潜力，形成供应链的长期壁垒。”王彦植说。

在中国当下的跨境市场发展中，接受一个来自海外的亚马逊战士，远没有看到一个来自中国的战士冲向亚马逊跟让人兴奋。目前，Nebula Brands是当下最早冲向亚马逊的中国收购公司，已经具备规模化收购和品牌运营能力。

Nebula Brands 能做什么

亚马逊上的品牌收购公司需要具备两个核心能力，一是资金实力和投资收购能力；二是具备全球视野的品牌管理和市场扩展能力。Nebula Brands在资本交易、数据分析、跨境电商运营、品牌管理等方面建立了完整的团队结构，在深圳、北京、纽约落地跨国团队，以更快的决策速度，更高效的交易流程、更深度的供应链优化，以及更长久的合作关系，收购优质卖家的初创品牌，帮助新兴品牌在全球范围内进行扩张。

资金优势既能增强品牌收购的信心，又能支撑公司整体的长期价值创造，是这个商业模式的隐性门槛和重要环节。在资金方面，Nebula Brands团队判断，面向海外消费者的品牌集团需要打开海外的募资通道才能最好的发挥商业模式潜力，同时要充分获取海外低成本的债权资金才能形成收购资产的价格优势。Nebula Brands已经打通了全球股债联动的募资通路，这里有过往业务在金融资源上的积累深厚，也有全球金融从业背景的专业团队加持，具备各类成熟的金融产品调动经验。

不同于风险投资，生于亚马逊的品牌生意拥有最好的电商基因，有丰富的数据可做收购参考，这给第三方品牌收购公司带来更大的确定性，所以快速识别优质标的的能力就尤为重要。Nebula初期的跨境供应链金融业务就是需要帮助资金端识别亚马逊业务的现金流和长期发展增长性，通过这个业务积累了匹配且成熟的数据建模能力。在品牌收购业务中，Nebula的数据经验可以帮助投资并购团队快速识别品牌在亚马逊平台的业务成色及潜力，在24～48小时内做出投资和定价判断。

本土优势在闭环交易上尤为重要，在这方面Nebula Brands跟海外收购方相比具备天然的比较优势。Nebula Brands打磨适合中国市场的交易流程和决策机制，形成项目评分体系，能够最大程度平衡买卖双方的合作和利益需求，提升交易的速度和准度，同时形成长期的伙伴关系。

对于第三方收购公司而言，完成收购仅仅是个开始，能否实现品牌的持续增长才是真正的考验。Nebula Brands已经在美国搭建本土品牌管理团队，未来会在更多海外市场组建贴近全球不同地区消费市场的团队。目的是从长线建立全球消费品牌的视角出发，从品牌营销和新品定位上打造更贴近当地消费者需求的产品和广告；通过对全球消费市场的洞察建立全球视野，理解全球不同地区消费市场特性，将前端的需求敏捷传递给后端的供应链，建立灵活、有效、快速落地的品牌计划。

另外，这个模式长期的关键点之一在于，如何成体系成规模的支撑多品牌+多渠道的发展，只有这样才能在品牌收购的高峰过去后，逐渐向一个长期且有价值的新型消费集团发展。

Nebula Brands已经开始组建模块化的中台能力，例如专业的SEO、广告营销、工业设计、物流和供应链等团队，建立模块化的专家团队取代原有跨境电商运营的多面手，通过技术支撑、灵活反应的运营和供应链团队来帮助每个被收购品牌拥有一个专业且高效的“事业部”。在品牌被收购之后，可以成体系的进行各个维度的优化提升，充分释放亚马逊市场上的销售潜力，探索更多渠道的品牌影响力。

Nebula Brands 收购策略

“我们主要收购标的画像是：已经具有品牌雏形，且在亚马逊细分品类排名靠，排名稳定上升，评分4分以上、好评率大于90%，店铺年利润大于20万美金的中国品牌型卖家。” Nebula Brands的投资总监张帆解释道，她的团队正在深圳出发，不断接触各类有意向的卖家，进行快速判断和交易服务。

Nebula Brands倾向于收购的产品生命周期不易受市场环境影响，在亚马逊市场上有品类优势，同时也具备跨渠道跨市场经营的潜力。在品类上，Nebula Brands目前关注户外运动、家居休闲、厨房烘焙、母婴宠物等领域，长期看好后疫情时代这些品类在海外电商市场的发展机会。

不同于在本土市场活跃的海外买方，Nebula的整个决策和交易都更加敏捷快速，从项目接触到交易落地最快可在一个月内完成。账户迁移成功后卖家即可获得首付款，且在未来1-2年持续获得尾款或利润分成。同时，对于尚未考虑清楚是否出售业务的卖家，Nebula也会从供应链金融、海外营销等层面先进行业务合作和支持，在帮助他们增长的同时储备更多优秀的种子品牌，为长期的品牌配置积累口碑和势能。

Nebula Brands坚定看好中国消费品在全球市场存在的巨大潜力，将通过收购亚马逊上的潜力品牌，帮助他们突破自身规模和能力带来的发展瓶颈，充分释放平台站内和站外的销售潜力，培育品牌长生命周期的价值和影响力。同时与品牌发起人建立不限于利益分享的长期合作，帮助这些早期“卖家”转型向更有挑战性的业务。

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