市值60亿美金！这个时尚DTC品牌成为跨境电商卖家的标杆

03 10月 2021

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Warby Parker，这个北美最火的DTC眼镜品牌，最近在美国纽交所直接上市成功，市值高达60亿美金！Warby Parker的成功，为所有做出海消费品品牌的创业者树立了标杆！

Warby Parker在业内之所以这么有名气，因为它是北美市场第一批真正意义诞生于互联网直接面向消费者的品牌。它们成为行业的颠覆者，并且定义了“Direct To Consumer Brand”，后来北美乃至中国有大量品牌追随Warby Parker的路径。

与今年名气非常大的Spotify和Coinbase一样，Warby Parker决定避开更传统的 IPO，没有聘请几家大型投资银行向潜在投资者宣传自己的股票，直接在纽约证券交易所上市。这个举动也被它的用户认为是非常酷的。

截至2021年6月，这个眼镜DTC品牌拥有210万活跃客户。从 2018 年到 2020 年，Warby Parker 的净收入从大约 2.7 亿美元增长到近 4 亿美元。尽管无法盈利，公司的发行价为每股40美元，估值达到45亿美元。上市之后，估值就涨到60亿美元左右。

2010年，四名沃顿商学院大学生，通过学校的创业孵化计划拿到的 2500美元启动资金，在宿舍创立了Warby Parker眼镜品牌。他们把这个公司成立的故事写在了官网上：

每个创业的想法都始于一个问题。我们很简单：眼镜太贵了。当我们中的一个人在背包旅行中丢失眼镜时，我们才是学生。替换它们的成本是如此之高，以至于他在没有它们的情况下度过了第一学期的毕业学校，眯着眼睛抱怨。（我们不建议这样做。）我们其他人也有类似的经历，我们惊讶于找到一副没有让我们的钱包裸露的眼镜架是多么困难。有其他选择吗？事实证明有一个简单的解释。眼镜行业由一家公司主导，该公司能够人为地保持高价格，同时从没有其他选择的消费者那里获得巨额利润。我们创办Warby Parker来成为这个替代方案。

当时美国眼镜电商市场份额1%都不到，几位创业者为一个想法坚持下来，是有相当勇气的。

要体现公司的创立目标，在产品定价策略上，Warby Parker把处方眼镜定价在$95起，而竞品大多在$200、$300以上，一步锁定价格对标优势。

为了达成低价，产品设计方面下了很多功夫。Warby Parker有专业设计师负责眼镜设计，保持一贯设计风格，也为公司节省授权开支。公司售卖的眼镜款式较少，主打经典复古款式。材料是二醋塑料级醋酸纤维素，来自一家意大利家族企业，镜框在中国装配。为使供应体系更加灵活，Warby Parker后来在纽约建了实验室负责装嵌镜片等收尾工序，及时响应终端需求变化。

品牌还为各个产品专门创作了故事，每款眼镜都自带传播属性，例如一款眼镜有个文艺的名字“Japhy”，寓意是当代智者（contemporary intellectual），取自杰克·凯鲁亚克《达摩流浪者》书中一个主人公贾菲的名字。

Warby Parker开始主要通过自营独立站销售，最独特的体验，是Warby Parker让顾客在它的官网上挑选最喜欢的5副眼镜，并从免费寄上门的这 5 副眼镜中挑选其中的一副或几副，不要的则退回来。

独立站的上线更是非常具有戏剧性！2010年2月15日，WarbyParker.com正式上线。时尚杂志GQ采访了WP的创始人，然后写了一篇文章，文章把Warby Parker称为“眼镜界的Netflix”。幸福来得太突然！在文章发布后的48小时内，他们收到“洪水般涌来的订单”（so flooded with order）。坏消息是，WP的等候名单上已经有了2万个消费者。好消息是：只用了三个星期，就完成了一年的销售目标！

至此之后，Warby Parker无比注重服务、体验。

在营销上，WP非常注重社交媒体传播。例如，它专门做了一系列狗狗眼镜设计，“Warby Barker系列”，（Barker和Parker语音接近，一语双关）。实际上，这是一档愚人节档期的营销推广活动，因此获得了大量关注和传播

经过多年的积累，Warby Parker的私域流量布局已经比较强大。

它的FB官方主页，有76万点赞用户，导流向独立站。

Instagram上，主账号warbyarker有55万粉丝，而用于搞笑宠物内容的warbybarker也有2万多粉丝。

Warby Parker粉丝的忠诚度非常好。平均而言，2015年至2019年期间获得的客户，在首次购买的前两年内的复购留存率约为50%。

Warby Parker 目前也拓展了线下门店渠道，发展了近150家门店。

当然，要打造持续优质用户体验，扩大品牌影响力，还得有资本的支持。WP早期获得了硅谷资本的信任，投资人包括Tiger Global、T. Rowe Price、General Catalyst、D1 Capital Partners和Durable Capital等知名机构。2020年的最新一轮风险投资中，它融资1.2亿美元，估值达到30亿美元。

自成立以来，Warby Parker已积累了超过210万活跃客户。但Warby Parker目前尚未稳定盈利，2019年实现收支平衡，2020年净亏损5590万美元，今年上半年亏损了730万美元。

上市之后，Warby Parker依然是一家努力平衡股东价值与坚持社会使命的公司，在两个重大趋势中更好服务用户，一是老龄化，二是长期对着屏幕造成视力恶化的人群。

从Warby Parker开始，北美陆续出现了大量DTC品牌，很多都拿到了融资，近年来还在陆续登陆资本市场，如Honest Co. 、Bark等。不少电商消费品牌创业者，将WP视为DTC品牌创业的鼻祖。

他山之石，可以攻玉。北美过去十年DTC品牌的在品牌建设、私域流量和资本运作成功经验，结合国内的优势供应链，和丰富的电商人力资源优势，将会造就大量的全球DTC品牌！

现在，有远见的跨境电商老板，就要往这个方向发力了！

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