广告猛增32%！亚马逊进入开挂新模式

各位卖家新年好！

大年初五，是过年“迎财神”的大好日子，祝愿各位每天都能得到财神眷顾！

Money never sleeps. 农历新年期间，美股可是一天都放假。亚马逊也公布了非常让人期待的四季度财报。这一份财报，让亚马逊的股价出现了一个上天入地的大震荡！而更重要的是，作为卖家，我们发现，亚马逊可能不再是那个我们过去认知的电商平台了。

亚马逊的Q4财报显示，其营业收入为1374亿美元，比市场预期的1377.2亿美元略低。但是，Q4的运营利润达到35亿美元，大大超出市场预期的24.3亿美元。每股收益高达27.75美元，市场预期3.54美元，是市场预期的近十倍之多。

亚马逊股价在前一个交易日股价盘中下跌，在财报发布之后，亚马逊股价直线拉升14.24%。

和亚马逊卖家息息相关的是，亚马逊这个季度的业绩表现，主要由亚马逊广告、第三方卖家服务、Prime订阅服务等驱动，而且亚马逊的电商零售收入，占比已经低于公司总营收的一半。以后，称亚马逊为“电商平台”，可能不是那么准确了。

看看这份亚马逊2021年Q4的营收构成，特别是非电商收入部分。

亚马逊的电商收入在2021年Q4第一次没达到总体营收的一半，对比去年同期还微跌了1%。

作为对比，三方卖家服务收入同比增长了11%，达到303亿美元。也就是说，卖家在FBA等投入方面现在支出越来越高，从今年1月亚马逊美国站FBA费用继续调高的情况来看，这个趋势并没有停下来的迹象。

广告费用收入，同比大涨32%，达到97亿美元。对于亚马逊来说，广告费用收入的利润率是超高的！而它的广告收入规模，全美仅次于谷歌和Meta（Facebook），位于第三位。基于当前亚马逊上的运营竞争程度，加上它在购物流量端高度集中的地位，卖家在亚马逊上的广告投放力度仍然会继续加大。对于卖家来说，今年如果广告投入还要上涨，赚钱会变得越来越难。那些跨行业要进来做亚马逊的老板，项目启动真的不会那么容易。

幸好还有一个利好因素。亚马逊全球Prime会员人数超过2亿，四季度的订阅服务收入增幅就达到15%，单季有81亿美元收入。美国Prime会员还要继续涨价，月费从12.99刀涨到14.99刀，年费从119涨到139美元。一方面会员绝对数量增加，对于FBA卖家来说肯定是好事。另一方面，订阅费用增加，也有利于筛选出更优质的买家。亚马逊卖家不至于总要玩低价螺旋才能获客。

“第三方卖家服务”、“广告收入”、“订阅服务”，这些都是有粘性高利润的收入构成，相比而言，亚马逊电商平台做的买卖生意，那真是脏活累活。

难怪，有投资机构认为，亚马逊的模式再次升级，市场信心虎威一震，股价立马蹭蹭往上！

这种从资本市场的反馈，很可能会加速让亚马逊继续往这样的模式发展。

因此，亚马逊卖家必须面对现实。平台要获得更高的广告费收入，必然会产生更多的广告位，更丰富的广告产品，卖家在站内的竞争也会更加激烈。各种非广告的提升排名手段，各种突破站内规则的“黑科技”，都会持续下去。亚马逊的收费站模式，一旦形成“飞轮”，就会继续下去，而且在各种因素叠加的情况下，站内各项费率总和会越来越高。

面对这样新开挂的局面，亚马逊卖家必须形成自己的“产品-流量”飞轮，从产品调研到供应链到销售的全链条精益化，将不必要的成本费用降低，是亚马逊运营的必选项。

只要有条件，每年都多备一些店铺。注意，是资料真实完备的店铺。平台连最top的品牌都能封掉，连纯白帽店铺都会误杀，多备一些店铺，是最基本的风险保障。不要抗拒新流量，新平台，不妨留一个心眼多观察。你不知道什么时候就能派上用场。

1688大路货产品、未经需求验证就贸然大量上架的产品、图片文案没有足够吸引力的产品、性能质量不稳定导致大面积退货或差评的产品，等等，可能导致在物流仓储或广告费用增加的产品，宁可错过，不要错上。不然，光是贡献给平台收费站的钱，也会是拖垮利润的无底洞。

公司的人能少点，就少点。能用软件解决，尽量用软件解决。能通过投资经验知识解决的，不要贸然投资业务探索试错。

虎年刚开始，看着亚马逊的业务模式改变，看着亚马逊的股价飙升，我们反而不合时宜的要向大家提示风险、降低成本、以守为攻。因为，如果不注意“防守”，亏钱要比赚钱容易得多。

年前我们和几个大卖聊天，他们对自己今年的亚马逊业务，普遍比较乐观。他们解释说其实并不是团队有多厉害，而是作为老卖家，已经踩了大量的坑，防御方面的部署已经相当充分，犯错买单的机会比较少，加上老链接表现稳定，“躺着”也能把基本的利润赚到手。

当然，大家也不必过于悲观。亚马逊依然是北美、欧洲和日本最大的电商渠道。现在做运营，也没那么花活，没那么黑科技可以使用了，对于以“站内广告”为主运营手段多卖家，工作可能还更轻松了。而在攻守风控、产品研发、供应链、新流量渠道、新销售平台这些环节做好布局的卖家，今年应该是更从容了。

财神到了，还是要有准备的人，才能稳稳接住！

——