Nebula收购亚马逊顶流卖家 AA赛道迎来价值回归

近期，亚马逊聚合商Nebula Brands完成对亚马逊某望远镜头部品牌的收购（以下简称“品牌”），这也是Nebula Brands收购的第五家店铺。

Nebula Brands成立于2019年，是中国第一家且规模最大的亚马逊品牌收购集团。其商业模式主要通过“买买买”（不买公司，买品牌，买亚马逊店铺、链接、供应链）的方式，把品牌聚合在一起，从渠道、资金、人才等方面多维度赋能，以实现品牌的增长和溢价。

外贸新业态加速转型，中国商家出海正处于从“商标出海”向“品牌出海”的关键跃升期，在此过程中，借助聚合商的品牌意识、多渠道能力和丰富的合规运营经验，商家能够快速提升利润规模和品牌溢价。在收购此品牌后，Nebula Brands也正在通过旗下品牌资源的进一步协同，激发更大业务效能。

作为一家亚马逊头部望远镜数码目镜相机品牌，产品主要用于摄影和观察。品牌创始人最早做外贸起家，熟悉光学器件供应链资源。2015年该品牌创立， 依靠搭配手机支架这个配件迅速形成了差异化优势，受到户外、摄影等群体欢迎。

而之所以出售品牌，创始人Mark 说，因为目前手上有多个品类，如今已经无法全心全意来打造品牌。品牌走到这个阶段对他来说已经进入瓶颈期，未来期望新团队能给品牌注入新能量，让其再上一个台阶。此外，对于未来他规划让业务更聚焦，用出售品牌获取的资金投入更有发展潜力的其他品牌。

截至被收购前的2021年，该品牌全年销售额近3000万美金，人均客单价在100美元左右，年销售望远镜达到30万件以上，其中多个小类在站内排名第一，具备了销售规模进一步跃迁的基础。

在此背景下，Nebula Brands认为，收购该品牌后，几个大品类的明星品牌可以形成一系列在品类、价格、定位上错位支撑。而用户洞察、供应链整合、议价谈判能力和品牌流量的复用都能让降本增效更快，有助于推动该品牌冲击光学领域大品牌。

具体来看，Nebula Brands在收购后重新制定了品牌策略和运营策略。在亚马逊站内渠道，通过备货库存销售数字化管理、站内素材升级、广告和促销精细化运营，成功提升了运营效率和生意结果，多个单品成为美国、欧洲多国分站点的best seller。

从最新Prime Day（亚马逊会员促销日）的业绩观察，站内单品牌销售额同比增长2000%，整体光学类目销售额同比增长900%，运营和销售水平快速完成迭代，其中部分品牌仅仅接手3个月。

在品牌建设上，考虑到光学是一个重品牌、重线下的类目，Nebula Brands品牌团队制定了完整的营销计划，从视觉和产品升级开始，用贴近欧美消费者的视觉语言进行有效沟通。在渠道拓展方面，Nebula Brands推动品牌与美国著名观鸟协会Audubon开启长期合作项目、完成了社交媒体的全面搭建和100+KOL的合作，并对望远镜行业较为重要的销售场景展会、Rep Group、垂类电商等组织进行了系统研究。

据了解，目前展会方面，已经完成全年排期和报名，分销商完成了100+接洽，预计站外渠道将额外贡献2022年30%的销售额。

Nebula Brands联合创始人王彦植透露，在完成重点品牌的收购后经常会进行同品类、相关品类的延展收购或者进行产品创新，通过协同来增强竞争和增长能力。

事实上，上述”规模收购+品牌运营“已经成为亚马逊聚合商（AA）帮助中小品牌卖家提升利润规模和品牌溢价、实现二次增长的重要方法论。但赛道的火热总会产生一些泡沫，在行业分化、洗牌的关键期，如何坚守专业、打磨业务，考验着AA；而选择什么样的AA来共同发展，也考验着商家的识别能力。

2020年以来，大量资金涌入亚马逊品牌收购赛道，导致亚马逊FBA品牌市场价格飙升，去年以来AA活动量放缓，拿到投资的频率开始减少。据电商研究机构MarketplacePulse数据，亚马逊聚合商2021年上半年筹集超51亿美元，2022年上半年仅筹集22亿美元，只有12家新的聚合商宣布融资成功。

行业经历波动式发展早已成为市场共识，在此过程中，商业模式、战略定性、创始人视野等差异成为企业穿越周期的核心要素。今年7月，在获得全球最大消费私募股权基金L Catterton领投的B轮融资后仅半年，Nebula Brands又拿到来自阿布扎比主权财富基金穆巴达拉投资公司(Mubadala)的B+轮融资，折射资本对其商业价值和行业地位的看好。

王彦植认为：亚马逊等海外电商市场虽然增速较前两年放缓，并非基本面出现问题，今年行业在向均值做良性调整。而经过疫情洗礼，逐渐形成一些更加成熟的渠道和市场——零散的品牌被AA收掉，小AA将来被大AA、品牌集团或者上市公司收掉，都是非常正常的市场整合行为。没有了大盘的确定性增长，个体公司就需要更多扎实的判断能力和更有效的运营增长能力。

业务变难做了，进入门槛也会相应提高。Nebula Brands认为：一家好的AA应该具备品牌思维和生意管理能力。需要通常根据商家不同的薄弱环节做提升，通过“规划-预测-实操-复盘-调整”进行生意的管理；此外还需要能够帮商家对接一线资源，形成强势渠道搭配多元渠道；并通过聚合优质人才组建专业中台为卖家提供服务工具。

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