昔日DTC头牌，沦为仙股

DTC网红头牌，竟要面临退市窘境！

曾经被认为是美国DTC品牌的代表企业，获得众多明星投资、在纳斯达克上市Allbirds，2023年净亏损高达1.52亿美元（折合人民币超过10亿）。财报发布当天，股价迅速跳水近20%。投资者对于这个北美标杆DTC品牌，似乎感到非常失望。4月初，公司收到纳斯达克发出的通知，股价已连续30天跌破每股1美元，沦为“仙股”，濒临退市。

Allbirds总部位于旧金山，成立于2015 年，是原生于互联网的品牌。与同期创业的Warby Parker和Glossier等品牌一样，Allbirds等被赋予了“Direct to Consumer”的特质，品牌建设和产品销售均直接面向消费者，通过社交媒体形成忠诚的粉丝群体。它们形成了独特的品牌概念，深受资本市场追捧，快速成长为价值10亿美金的独角兽品牌。

Allbirds曾在其招股书提到，它拥有忠实的追随者，2020年，回头客占其销售额比例高达53%，随着时间的推移，粉丝还会花更多的钱，回头客的平均支出，在他们购买该品牌的第二年增长了25%以上。这就是DTC品牌的力量。

Allbirds的两位创始人，分别是新西兰前足球运动员Tim Brown和可再生材料专家 Joey Zwillinger。运动员对运动鞋的洞察力，搭配一位材料专家，简直是一个最完美的创始成员组合。而这，也意味着公司的基因，是一个产品导向的。

Allbirds的定位，是“世界上最舒服的运动鞋”（the world’s most comfortable shoes），它在2016年3月推出了第一款羊毛系带运动鞋，让人“不用穿袜子都可以很舒适”。

Allbrids 强调的价值观之一是使用可持续的天然材料生产鞋类，鞋表面用新西兰美利奴羊毛制成，鞋底用蓖麻油制作，鞋盒也是可循环材料。

在Allbirds的发展历程中，产品不强调从外观上创新，而是把重心放在环保材料的创新，力求将在服装和鞋类制作中被滥用的石油基原材料替换掉，避免使用塑料、橡胶材料。

简而言之，Allbirds是一双没有logo，设计极简，极其舒服又环保的运动鞋。它早期的产品理念中，对应的矛盾冲突点是：一双具备运动鞋功能的鞋子，也是可以很舒服的。

早期的定价策略，Allbirds男鞋和女鞋都统一卖$95，童鞋卖$55，鞋垫卖$15。款式简单，定价易记，让人想起曾经改变了各自行业的苹果和特斯拉。不过，随着后来SKU的逐步增多，价格也变得多样化起来了。

Allbirds的创业路径非常互联网化。有了产品原型后，它就在Kickstarter启动众筹，从中募集了11.9万美元！随后，它被投资人发现，陆续获得A轮及B轮融资，甚至还有像李奥纳多这样的超级明星。

Allbirds创立的头几年主要通过自有品牌网站以及线下门店销售，直到最近才上架了亚马逊。

相比于渠道运营，Allbirds核心能力，还是在社交媒体的种草能力。Allbirds在发布之后不久，就开始在美国硅谷地区迅速蹿红，逐步席卷欧美，成为不折不扣的网红鞋。仅仅在产品发布的头两年，Allbirds已经售出了超过100万双鞋，成为有史以来增长最快的直销鞋品牌之一。

硅谷的创业者和风投家们当时被Allbirds这种性冷淡风的设计、环保又舒适的产品理念打动，很多人把自己穿着 Allbirds羊毛运动鞋的照片分享到社交媒体。例如，风险公司Great Oaks的普通合伙人Henry McNamara就晒过。

Allbirds的社交媒体和私域流量经营得也是有声有色，内容非常丰富，且不同平台内容还各有差异化。

其在FB、INS和TikTok的官方账号，目前分别有26万、49.9万和1.37万粉丝。

它所创作的内容，往往都能有上千个赞。这些对品牌高度认可的用户，通过社交媒体源源不断直达它的独立站转化销售。

Allbirds的突然爆火，很快就成为了其他品牌的抄作业对象。连一向号称重视知识产权的亚马逊，也曾推出过一款无论从外观设计还是卖点都跟Allbirds经典的羊毛休闲鞋极其相似的自营品牌休闲鞋，定价是36美金，远低于Allbirds的价格95美金。

从鞋袜开始，Allbirds后来也扩大了产品线，将服装纳入其中，将自己定义为“全球生活方式品牌”。

Allbirds以网红品牌、时尚新星的姿态，在资本市场上颇受热捧，从种子轮一直融到E轮，拿过Tiger Global Management这样的顶级机构的钱。2020年，Allbirds在E轮融资中筹集了1亿美元，当时估值为17亿美元。

2021年11月3日，Allbirds正式登陆纳斯达克！上市第一天，股价一度比发行价高出100%！2021年是DTC品牌的资本大年，The Honest Co.、Warby Parker、Solo Brands、Allbirds，这些响当当的DTC品牌，都在这一年完成了上市。

Allbirds也在它的官方Instagram上，向粉丝宣布了公司上市的消息，评论区掌声一片！

然而，Allbirds的辉煌，似乎就定格在上市的那一刻。过去几年，Allbirds的亏损一年比一年大，投资者已经开始失去信心。