Shein把又一个同行逼向绝路

英国时尚电商巨头Boohoo，一家有18年历史的老牌时尚电商企业，过去一年亏损达到1.6亿英镑，裁员1000多人。面对这种困境，英国媒体The Guardian（卫报），直指来自Shein的激烈竞争，是背后原因之一。

Boohoo成立于2006年，总部位于曼彻斯特，创始人是Mahmud Kamani和Carol Kane。Boohoo起步比Shein早得多，同样走快时尚路线，专注于自有品牌的时尚服装，主力消费者是16-30岁的年轻人。实际它在某些场合，还会被称为“英国版Shein”。

Boohoo从成立开始一路顺风顺水。公司在创立8年之后，2014年3月，Boohoo就实现了IPO，市值接近6亿英镑。

有了更充裕的资金支持，Boohoo开始发挥资本的力量，先后收购了Karen Millen and Coast的在线业务，以及Oasis Stores and Warehouse的品牌和网站。

要形成产品的高效推新并能快速供应，Boohoo此前一半以上的服装在英国生产，尤其是在莱斯特、伦敦和曼彻斯特三个城市，在谢菲尔德也有工厂。但是，要将快时尚小单快反的模式做到极致，英国本土无论是成本还是速度，对比中国显然不占上风。Boohoo一边在谢菲尔德工厂减少人手、更大力度实施自动化，一边关闭英国当地的仓库，以节省成本。

和Shein一样，Boohoo非常注重社交媒体、私域流量。

Instagram是Boohoo最重要的私域阵地，其官方INS账号粉丝数为1237万。不过，一年前我们曾追踪过Boohoo，当时其INS粉丝数为1320万！一年之内粉丝数量减少了近百万，不确定是掉了僵尸粉，还是品牌的忠诚度下降了。

过去Boohoo也很积极和用户互动，一些热门帖子，点赞和评论都能达到五位数。

同时，在INS的介绍区，Boohoo主动为TikTok、Threads导流，这个方式帮助它在其他社交媒体平台粉丝的快速增长。

截至2024年5月，在TikTok上，Boohoo的主账号粉丝为140万，1310万点赞，对比一年前大约增长了10万粉丝。Boohoo的TikTok视频播放量普遍不错，并且通过专属折扣码的方式为独立站导流。

得到了大量年轻人的支持，2019年，Boohoo的销售额为8.569亿英镑。2021年，公司员工总数超过3500人。

高光过后，随着2022年英国和欧洲整体消费疲软，Boohoo从2022年第二财季开始，已连续两个季度出现销售额下滑。当时，Boohoo的第一项行动，就是通过裁员节省成本，公司宣布“做出了艰难但必要的决定”，裁员超过100人。对于当时Boohoo的来说，裁员比例不到3%，能通过组织架构调整，喘口气，继续向前。

但是，到了2023年，Boohoo的经营情况并没有好转。

根据公开的数据显示，Boohoo网站的活跃客户数量下降了11%，且每个客户的消费金额和访问次数都减少了。有网友还对比过，现在Boohoo社交媒体发布的帖子，评论和点赞比过往似乎也出现了相当的下滑。

反映到财务数据上，在截至2024年2月底的一年内，Boohoo销售额至18亿英镑，下降幅度13%，净债务已达9500万英镑。亏损扩大76%，达到1.6亿英镑。这个快时尚明星品牌，过去一年已经裁员1000多人，并陷入了债务困境。

为了应对债务，保障现金流，Boohoo新任财务总监斯蒂芬·莫拉纳表示，集团已大幅削减对Warehouse、Oasis、Wallis 和 Dorothy Perkins等品牌的投资。

Hargreaves Lansdown的股票分析师盖伊·劳森-约翰斯评论道，“Boohoo的全年业绩对投资者来说是痛苦的。所有地区的收入均以两位数的速度下降，其中美国下降了18%，而美国曾被视为该集团实现增长的市场”，“目前，它仍然是一家陷入困境的公司，声誉受损，这反映在该集团的估值上，估值在过去几年中已经大幅下降。”

卫报还提到，来自中国低价电商平台Shein和Temu，以及Vinted和Depop等二手产品平台的竞争，也让这个曾经成功的时尚电商专家受到了打击。

如果Boohoo不能在组织效能、供应链和运营端求得变化，它很难能从销售下滑中获得反弹，负债累累，可能会一步一步走向破产之路。