刘润错了！跨境最重要的是差异化

01 11月 2021

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跨境小编

昨晚在深圳北站举办完活动后，到了深夜，收到几个亚马逊卖家转发刘润老师的文章，让我看看有什么意见。其他领域不好评价，出海跨境这块说几句我的观点。

整篇下来，我认为最有用的就是这句“这个世界在哪里被撕裂就会在哪里迎来一轮疯狂生长”。因为大神说出来的话，能给到大家的信心可能比普通人说10次都要好，都要明确。

这个也印证了我之前一直的判断：出海跨境目前正在处于非连续性的增长阶段，就是此时此刻需要跨越鸿沟。

手画图，这一年决定了未来10年出海品牌方向

刘润老师提出的解决方案是，出海跨境的专业化，品牌化，本土化。有实力的大伙听完后，最能快速落地的方案就是本土化。去美国，去东南亚，建立本土化运营团队。但是这还不够的，因为你建了，同行也在建啊，所以刘老师还是漏了一个最重要的因素，就是差异化！

怎么才能从竞争中胜出，差异化才是关键！只要有差异化存在大卖家才能有下一个增长爆点，才能有足够利润，Shein和Anker的成功都是在于差异化。小卖家也因为差异化而活。

下面我们先来回顾一下刘润老师的观点：

关于品牌化，刘润老师总结到，出海5大品牌是青岛啤酒，海尔，安克，联想和大疆。但是这5大品牌对目前出海卖家参考价值是有限的。

反而他没提到的另外一个出海成功品牌shein，大家可以参考下它是如何成长起来的。

主要有两个节点，第一个抓住了Pinterest和Instagram流量爆点，目前也在全力运营Tiktok,另外shein在亚马逊的年销售额已经超过10亿人民币。

Shein另外一件本土化的事情是，搞掂了了中东邮政。shein就是靠中东服装市场起家的，就这物流和流量两大块，shein是在2015年前都已经完成了。

另外Shein是第一个提出即使消费概念的全球品牌，什么叫即使消费，就是SHEIN的在广州番禺建了一个超级工厂圈堪比特斯拉的上海超级工厂，2天内就能上新。这是全球唯一能做到的时尚品牌。这就是差异化，和其同类品牌相比ZARA是14天，优衣库是7天。特斯拉重新定义了汽车，Shein重新定义了即时快消。

关于专业化，刘润老师举了一个例子：某个亚马逊创业9年卖家因为塞小卡片今年6月被封了号，里面几千万库存，然后反思奔溃，2天后想明白了，原来塞小卡片是叫铺货，立即投入设计壁垒，研发壁垒全新产品线，并同时注册了多个平台和独立站，回归专业化后，重新再来，现在已经越做越好了。刘老师这位朋友清库存和转型速度堪称神速，专利注册这块只用了行业1/4的时间就把这些处理好了，一般卖家3-4个月时间，也就刚够把几千万的库存清了。而这位卖家竟然就能从定位方向，并且还跑通了。

需要补充的是，我认为专业化除了产品研发专业，卖家更需要对企业运营细节上有强力把控能力，例如关于运营端的细节，流量端的细节，产品开发的细节，另外公司各部门有严格的SOP流程。因为不是说你搞研发就是专业，搞流量运营就是不专业的，塞小卡片这种行为，更多是对亚马逊平台政策的误判而造成的结果，和专不专业没什么关系。

在我看来，除了上述，差异化才是最终致胜之道：跨境品牌获客，大体可分为三个阶段：公域引流、私域沉淀、用户转化。所以第一步就是完成从公域平台（Facebook、TikTok等）引流到私域平台（Messenger、Whatsapp等）。那么是不是加了好友就算是你的私域流量了呢？实际上可以算是，也可以算不是。

参考例子，我们现在可以看看亚马逊最新的品牌广告指标，它也加入了一个很重要数据，叫做顾客互动率，这个是根据客户漏斗模型来做的，这东西以前没有的，是最新的品牌广告高维度指标

漏洞模型大概说一下：

第一层是曝光（最大量）

第二层是对比（顾客互动率，点了你的品牌，又点了其他人品牌）

第三层是流失率（点了你品牌，不买你品牌）

第四层才是成交订单

关于亚马逊品牌广告指标，我们日后会有专门文章讲解，或者需要更系统了解的，建议购买我们最新推出的亚马逊运营书籍，包括了亚马逊广告，站外流量，合伙人管理等模块。

说回私域运营的全过程：通过内容产生吸引，通过价值产生信任，通过利益实现绑定。这一点，国内国外相通，模式上没有障碍，有障碍的是内容背后的文化差异，以及海外社交媒体内容与电商生态之间的差别。比如直播带货的转化率还不能跟国内相提并论，又比如TikTok电商跟国内抖音电商的差距，短时间内也无法弥合。

举个你们看到的例子，我上面的这本书，花了10几万出去，现在一毛钱没回来，其实就是为了做品牌的互动性。老板要在品牌高度下去衡量决策，在我看来只要不是大亏，对未来有战略价值的，对品牌有利的，就应该去做。我举这个例子，希望能帮助大家解决的是，如何把国内一些成熟的私域模式复制过去，其实很多东西本质上是相同的，万变不离其中，就看你能不能悟出个道来。

我们给出的答案是：通过“3C模型”破局。这个模型也是我们多年实践总结出的精华。

所谓3C就是：UGC（用户生成内容）+KOC（关键意见消费者）+DTC（直接面对消费者的营销模式）。

也就是说，我们要通过社交媒体，发掘并引导用户自发生产跟我们产品或者品牌相关的内容，同时通过关键消费者传播（KOC要比KOL低一个或者几个级别，更适合普通跨境卖家把握），最终形成产品及品牌的直面消费者。

我们把跨境私域运营总结为六个核心要素：

1）产品：在选品之初就要从用户思维出发，考虑是否适合私域运营，这一点跟亚马逊的选品思路有一定差别；

2）用户：细分目标人群，并寻找其可能感兴趣的内容模板，然后引导用户参与互动、创作与转发；

3）内容（万能公式）：为XXX人群（目标用户）提供XXX元（产品定价）的XXX产品（产品卖点）解决XXX问题（用户痛点）；

4）工具：我们用到的一款私域引流工具叫Chatmaster（SaaS系统），可以实现Facebook贴文自动回复、Messenger自动聊天、用户信息搜集以及24小时自动跟进信息等功能；

5）方法论：3C模型；

6）SOP（标准化流程）：我们通过实践与课程迭代，一步步把相关环节尽可能地形成了标准化流程。把人员分为“内容组、流量组、转化组”，团队协作，取得了良好成效。

最后，用两个工厂的案例来帮助大家更好地理解上述内容。

案例1、YesWelder

一家浙江的工厂，专门生产电焊机相关产品。从最早的 OEM 转型亚马逊 B2C，再从2019年开始做Shopify，同时发力品牌建设，直接面向消费者。虽然是工业产品品牌，但通过社交媒体和内容营销，在海外收获了一大批忠实粉丝——目前，该品牌在 Instagram 上累积了10万多粉丝，在TikTok上积累了17万粉丝。许多用户在社交媒体上分享他们和品牌的故事（UGC），自发成为品牌大使（KOC），让更多人认识到这一品牌（DTC）。