亚马逊曾经的类目王者,CEO离职,公司大裁员
亚马逊一直想收购一个热门类目的头部品牌。不过,因为欧盟的反对,这个交易最终黄了。而这项交易的另一个主角,正是扫地机器人的鼻祖iRobot。
2024年1月底,亚马逊宣布,终止14亿美元收购扫地机器人头部品牌iRobot的计划。两家公司在一份共同声明中写道,该收购计划“没有办法获得欧盟监管批准,阻止了亚马逊和iRobot一同前行”。
随着收购计划失败,iRobot随即开始大范围人事调整。根据iRobot的披露,公司首席执行官Colin Angle辞职,同时,公司推出重组计划,裁员约350人,占员工总数高达31%。iRobot的股价盘中下跌19%,跌至2009年以来的最低水平。
根据GfK扫地机器人零售监测报告,2021年,全球扫地机器人市场规模达53亿美金,同比增长18%。国内的科沃斯、石头科技,美国的iRobot,都是这个类目的佼佼者。
石头科技在它2021年的财报中披露,公司当年共销售出281.99万台扫地机器人!而科沃斯,近两年营收更是超过百亿。
这么大的市场,作为平台,亚马逊自然更加清楚。
实际上,亚马逊对于家居机器人是非常重视的。
2021年,亚马逊高调发布了家居机器人产品Astro,主打居家看护功能。不过直到现在,这款定价999美刀产品依然只接受邀请购买,似乎没做出什么成绩来。
相比之下,它自己的独家专供品牌NOISZ就关照得多。对于这个”Exclusive to Amazon”、店铺内只有三款产品的扫地机器人品牌,亚马逊把各种流量倾斜都用尽了。
它给NOISZ的流量分配都到什么程度了?搜索扫地机器人相关的大词,如robot vacuum,robot vacuum cleaner等,排名第一位的,都是NOISZ。
即便搜iRobot等这样的品牌词,搜索结果第一位也还是NOISZ。
自营品牌、独家专供品牌,真的太霸道了!
当然,虽然在站内流量方面占尽优势,NOISZ在品牌积淀、产品力等方面还是不够的。即便仗着平台扶持,NOIZE想超越iRobot、科沃斯甚至Anker旗下的eufy,也不是那么容易的。
更何况,在技术基因上,iRobot始终更胜一筹。
iRobot Corporation由麻省理工学院人工智能实验室的三名成员于1990 年创立,当时他们设计了用于太空探索和军事防御的机器人。2002年,iRobot推出了家用清洁机器人Roomba。这个爆款产品,累计销量超过300万台,可以算是扫地机器人常青树。2015年,iRobot全球市场占有率超过60%。其中,美国市场占有率80%以上,日本市场70%以上。在如此优秀的市场占有率背景下,当年11月,iRobot在美国纳斯达克上市交易。
2016年,iRobot宣布将其军用机器人业务出售,以更加专注于消费市场。目前,公司的主打产品包括一系列扫地机器人、拖地机和其他自动清洁设备等。
不过,近年来,iRobot在以亚马逊为代表的电商渠道,受到了以科沃斯、石头科技、追觅等中国品牌的挑战,亚马逊渠道的市场份额已在不断下滑。虽然品牌影响力在欧美市场一直不错,iRobot的盈利能力却受到了严重挑战。2022年,iRobot营业收入为11.83亿美元,对比2021年的15.65亿美元,下降了24% 。2023财年第三季度,iRobot营业收入为1.81亿美元,同比减少32.71%,净亏损为7921万美元,同比增加38.12%,总负债高达5.79亿美元。
2022年8月,在这个异常火爆的智能家居类目,亚马逊伸出橄榄枝,宣布收购iRobot,交易总价约17亿美元。在接下来的一年里,iRobot业绩不佳且进行了裁员,交易报价降低到14.5亿美元。
对于亚马逊来说,收购iRobot可以一举多得。本身iRobot就是一个相当不错的品牌,而且拥有多项重要专利,在亚马逊的流量体系中,实现爆卖简直不要太容易。有了平台支持,轻松就能将其扭亏为盈。
更重要的是,iRobot可以实现对每个家庭地图的全面测绘,亚马逊能不费吹灰之力掌握大量美国家庭的数据,从而为其电商乃至广告业务服务。这个价值就非常大了!
14.5亿美元就买下一个能轻易盈利,同时又来带来大量数据价值大公司,亚马逊实在太会做生意了!但是,由于这个交易比较敏感,涉及大量家庭用户数据,美国和欧盟监管机构一直盯得死死的。
当收购最终落空,iRobot迎来了惨烈的人员调整,CEO离职,公司裁员接近1/3 。
对于跨境电商卖家来说,这个案例也很有意思。现在的业务思维,要非常重视品牌和知识产权储备,形成壁垒,争取成为一个爆款品牌,未来至少多一个出路:被亚马逊,或者产业链上有互补价值的大佬收购。
成为平台旗下的亲生品牌,这也是一个不错的选择哦!
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